一、植入式广告快速发展的原因分析

　　电影和电视是传统广告的重要媒介资源。近年来影视剧植入式广告的快速发展既有广告方面的原因，也有媒介方面的原因。一方面，随着广告业的发展，广告越来越多，几乎渗透到人们生活的各个领域，以至于受众对广告产生了疲惫甚至厌恶情绪，尤其是传统的、显性的、带有强迫性的广告，其营销效果越来越低。与此同时，植入式广告则因其间接性、隐蔽性、非强迫性等特点，更容易为受众所接受。由于植入式广告通常是以间接形式出现的，广告信息以娱乐形式出现，让消费者以一种娱乐的心态去接受，这样的广告会潜移默化地进入消费者的记忆，从而达到一般广告方式所达不到的广告效果。因此植入式广告的快速发展首先是来自广告主方面的需求所导致的；另一方面，随着影视业、电视综艺节目等竞争的加剧及制作成本的提高，植入式广告收入成为其主要的收入来源之一，这是媒体方面的需求。植入式广告是广告主的需要，同时也是节目或影视内容提供商的现实需要。

　　但是影视剧中药品植入广告的“井喷式”发展除了上述两个方面的原因外，可能还有法律方面的原因，即为了规避广告法等法律的监管。新修订的《广告法》对药品广告提出了要比普通商品或服务广告更为要严格的要求，但是利用植入式广告的方式可以在很大程度上规避法律的这些限制。

　　二、植入式广告的法律定性

　　从法律意义上讲，大部分的植入式广告同样符合《广告法》中有关商业广告的构成要件，属于商业广告。《广告法》规定：“在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。”植入式广告正是“商品经营者或者服务提供者（广告主）通过一定媒介和形式（电影或电视剧）直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务”的商业营销形式，应当属于我国《广告法》的调整对象。

　　三、植入式广告与一般广告的区别

　　植入式广告之所以监管起来比较困难，是因为其与一般广告相比，具有一些特殊的之处：一般广告通常与所展示的背景是有区别的，广告隐蔽度较低，可以较为容易区分其为广告信息，而植入式广告则嵌入剧情之中，广告的隐蔽度较高，受众很难将广告信息与剧情区分开来。因此，是否具有可识别性这是两者最大的区别。按照广告法的要求，一般广告必须让受众知道这是广告，而植入式广告则刻意让受众不知道这是商家通过支付费用来传递的商品、服务信息。越是巧妙的、隐晦的植入式广告越是被认为有效。与一般广告直接向消费者推销产品货服务不同，植入式广告采取的是一种迂回、间接的方式来推广产品、服务，进而影响消费者的消费决策。观众在观看影视剧的时候，注意力往往十分集中，如果植入的产品完整地和情节融合在一起，使其成为故事发展不可缺少的一部分，这时候观众往往意识不到广告信息的存在，但是又对节目中出现的产品或品牌记忆深刻。

　　四、新广告法关于药品广告要求

　　新广告法对药品广告的要求要比普通商品或服务广告要严格的多，主要体现在：第一、发布条件受限制，必须进行前置审批。《广告法》规定，发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品广告，以及法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，应当在发布前由有关部门对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。第二，发布内容受限制。《广告法》规定，医疗、药品、医疗器械广告不得含有下列内容：表示功效、安全性的断言或者保证；说明治愈率或者有效率；与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较；利用广告代言人作推荐、证明；法律、行政法规规定禁止的其他内容。第三、媒介有限制，比如处方药不得利用大众传播媒介做广告；第四，内容要求更高，药品广告的内容不得与国务院药品监督管理部门批准的说明书不一致，并应当显著标明禁忌、不良反应。处方药广告应当显著标明“本广告仅供医学药学专业人士阅读”，非处方药广告应当显著标明“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”。

　　五、影视剧药品广告植入的危害性

　　利用植入式广告可以在很大程度上规避法律的这些限制。首先，影视剧药品植入式广告几乎没有履行发布前的审批手续，可能导致不合格的药品出现的植入广告之中；其次，影视剧药品广告不履行《广告法》有关广告标识的义务，即在广告中未标明“广告”字样，使消费者识别和区分广告信息与非广告信息，容易造成误导或欺诈；第三，广告内容得不到有效监管，容易出现法律禁止的广告内容；第四，如果采用台词植入或角色植入，其效果等同于“利用代言人做推荐、证明”，这是明显违反广告法的禁止性规定的。除了违法外，影视剧药品植入式广告更大的危害性在于，药品事关人的身体健康甚至生命安危，这些得不到监管的违法药品广告的危害性远远大于一般商品或服务的违法广告。

　　六、法律监管面临的困境

　　《广告法》规定，广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。作为应当由法律调整的商业广告，植入式广告的隐蔽性和广告规制所要求的广告可识别性之间存在冲突。如果不将植入式广告纳入到广告规制法律体系中，将会对消费者权益、媒体以及现行广告规制体系等都构成极大的损害。但是，过于严厉的规制方式则会扼杀植入式广告的价值。

　　目前对植入式广告进行监管的困境，首先来自立法层面。无论是2015年修订的《广告法》，还是《广播电视广告播放管理办法》、《关于加强影片贴片广告管理的通知》，以及《关于进一步加强广播电视广告内容管理的通知》等规范性文件，均未就植入广告做出明确的规定。虽然不能说无法可依，但是直接适用现有法律文件确实存在困难。  对植入式广告进行监管的困境还表现在执法层面。就药品广告而言，监管的主体本身是明确的，前置审批应当由食药监部门负责，内容应当由工商部门来负责。问题是影视剧药品植入式广告的广告主体在发布前根本不会去申请前置审批。对工商部门而言，影视剧植入式广告分散在大量的影视作品中，而且与剧情融合在一起，工被动地依靠举报和投诉，目前针对影视剧植入式广告很少有举报和投诉，原因在于影视剧植入式广告存在很大的隐蔽性，观众很难判断哪些是广告信息，即使能判断，也无法确认其法律性质。按理说，广电部门具有对影视剧内容的审查权，但是其审查的重点往往是作品的政治性等，不会顾及植入广告及其合法与否的问题。

　　七、完善药品植入式广告监管的建议

　　植入式广告虽有特殊性，但仍为商业广告。应当受广告法调整。植入式广告的危害性在于其不正当地隐藏信息，侵犯了消费者知情权，进而影响其消费选择。因此，消费者应当有权知道相关信息背后所隐藏的利益关系。《广告法》要求广告具有可识别性，除了基于对消费者权益的直接保护外，也有利于广告监督管理机关能够及时、准确地依法实施监督管理。因此，放任植入式广告而不对其规制，对其他广告也不公平的。因此，应当健全植入式广告信息披露制度，抑制植入式广告的负面效果。

　　在我国，植入式广告的监管，尤其是药品植入式广告的监管不是一个部门能单独完成的任务，应当由药品广告审批部门、广告活动监管部门和影视内容审核部门共同出台专门针对植入式广告的法律文件，作为《广告法》的一项配套制度，对植入式广告进行定义，降低广告监管执法实践中的识别难度，保障《广告法》对植入式广告的适用。