电影版权贸易平台的向好发展是合理推动电影版权产业升级换代的关键因素。目前，我国电影平台发展的市场现状处于整体不协调的畸形困境，厘清电影版权贸易平台运行的市场特征，从平台的市场功能入手探寻其价值提升的有效策略是冲破现实困境、谋求平台深化发展、促进产业增值的必经之路。

当前，中国电影产业全面进入了转型换代的关键时期。“如何确保高票房收益稳中求进，使中国电影能够涌现出更多品质优良、影响力广泛的精品佳作，整体带动多元、科学、理性、成熟的创作格局形成与稳固，已成为每一个心系中国电影发展的人不可回避的现实问题。”版权是保障电影产业多元化发展的重要支点，关系着产业理性化、法制化、正规化运行与升级。成熟的电影版权产业价值链的构成因素可具体分为创作、贸易、使用、保护、衍生品开发、再次贸易等多个有效环节。其中，贸易是核心环节之一，是推动版权产业价值链循环运行的关键，不仅能够鼓励版权原创的积极性、实现产品增值、发挥产业能效，也能够为电影产业的理性健康发展提供源头保障。电影版权贸易平台的建设与运行是推动电影版权贸易活动繁荣发展的必经之路。电影版权贸易平台的常态化发展对优化电影资源配置、促进市场成熟、引导资本投资、调整产业结构、促进产业升级都有着重要的支撑作用。

一、电影版权贸易平台的存在意义

“在一个电影产业化的时代，我们不能够对电影的商业取向进行否定，因为现行的电影体制本身就是一种以经济为根基的商业体制。”显然，电影版权产业链的逐渐形成与发挥效用属于这种商业体制逻辑下的典型行为，电影版权贸易平台的建设与运行则成为其中重要的一环，对于整个电影产业的升级换代有着不可或缺的重要意义。

1基本作用

电影版权贸易平台指进行电影作品版权交易的运作机制和操作场所，以交易中心为主要代表，其本质是在贸易行为的具体过程中扮演沟通贸易双方、为其提供必要的交易信息的中介角色，涉及电影版权归属、参与者联系方式、标的内容介绍、规定版权使用与受保护范围、发布相关公告、对市场状况做基础性评估等具体的业务内容。需要强调的是，电影版权贸易平台的建设与运行有助于为电影版权保护提供有效支持，推进版权保护制度的建立。

面对当前多元变化的文化消费环境，电影版权贸易平台的合理建设与常态化运行对电影版权的创作、使用、监督、保护与再贸易都有裨益。不仅可以解决长期以来我国电影版权产业链中存在的结构性病症，推动贸易多元多样发展，改善贸易成本高的现实问题；而且也可全面规范电影版权贸易混乱的市场秩序，为版权贸易发展创造出更为适宜的产业环境，为电影产业的转型升级提供重要的内在保障。

2我国电影产业发展亟待平台建设

在成熟的电影版权产业链中，版权贸易总额理应达到市场规模的15%，即为合理比例。我国电影产业蓬勃繁荣的发展现状客观上带动了电影版权贸易的兴起与发展，但相比于持续上涨的市场规模，电影版权贸易的实际收入仍旧整体处于缓慢发展的初始阶段。

具体来看，2013年中国电影产业市场规模首次突破200亿元大关，达217.69亿元，但电影版权贸易收入为15.4亿元，仅为该年度电影市场规模的7.1%；2014年中国电影市场规模达到296.39亿元，但电影版权贸易收入为19亿元，占比为6.4%。显然，我国电影版权产业的发展现状并未跟随电影产业的兴旺发达而呈现出井喷趋势。究其本质原因，贸易渠道的不畅通、贸易方式的不灵活、贸易市场信息不对称等因素是阻碍我国电影版权产业规模化发展的结构性病症。完善的电影版权贸易平台则有助于解决贸易困境，实现产业链的价值增值。

二、我国电影版权贸易模式的现状

目前，我国电影版权贸易的具体活动可分为交易途径和交易方式两种贸易模式。其中，电影版权贸易的交易途径可分为非固定场所交易和固定场所交易等两种具体类型，交易方式可分为制播双方对口销售、经销商分散销售、消费者直接购买等三种有效形式。总体而言，现存的交易模式处于畸形的困境之中。

1两种交易途径

（1）非固定场所交易

所谓电影版权的非固定场所交易，即电影版权的持有方与需求方之间以自行寻找、直接谈判、相互签约的形式达成的交易。这种交易途径对于电影版权贸易平台的依赖性较低，基本可以脱离平台而自行完成最终的版权交易行为。这种电影版权贸易的交易方式在我国较为常见，但也存在着显而易见的问题。

在实际的贸易活动中，自行交易存在标的物难觅、贸易双方沟通难度大、谈判成本高、缺少利益协调方、缺少相关法律人才等现实性的问题，更存在因为信息不对称、合同专业性差、盗版成本低、版权使用监督与保护力度不足等因素引发的侵权隐患。特别是在“媒介融合的新语境下，互联网摇身成为最大的影视剧消费平台。”[5]非固定场所交易存在的盗版与侵权的问题隐患也随着传播渠道与消费平台的多元化而变得更加严重。

（2）固定场所交易

所谓固定场所交易，目前主要包括各类电影节展和版权交易中心，即我国现有的电影版权交易平台。这种途径下，作为第三方的版权贸易服务平台顺理成章地成为沟通贸易双方的中介，能够有效发挥节约版权标的物搜寻成本、增加贸易主体、扩展贸易范围、优化版权产业价值链等重要作用。这种途径为电影版权贸易的顺利展开提供了工作效率，已成为我国常态化存在的电影版权贸易平台。但是受制于整个电影产业环境中对于电影版权贸易的淡薄意识、版权司法救济的不足，以及平台自身运行的缺陷与弊端等多方面的因素，电影版权贸易平台的中介作用并未得到深化有效的发挥。

以北京国际电影节为代表的贸易节展整体处于良莠不齐的发展现状。明星红毯秀、话题炒作等营销手段掩盖了电影版权贸易的实质意义，使得实际的版权贸易活动更多趋向于娱乐化、媚俗化的宣传营销。同时，总体而言各类电影节展的延续性差、周期性长、作品重复性高、内部机制专业度低，严重阻碍了电影节展推动版权贸易增长的功能发挥，使得版权信息更多地呈现出碎片化程度高、有效性差、时效性低的尴尬态势。

2三种交易方式

（1）制播双方对口销售

制播双方对口销售是指电影版权的制作方（版权创造者或持有人）直接向播出方（版权需求方）出售电影版权，或制作方即为播出方。这是我国电影版权贸易活动中最主要的市场操作方式。显然，这种方式缺少市场机制的有效调节，加重了电影版权的贸易风险和成本花费，难以实现电影资源的优化配置，同时在较大程度上增加了纠纷与侵权发生的可能性。

电影版权贸易平台的建立与运行能够有效为制播双方提供有效的中介担保支持，通过平台吸引大量熟悉市场的交易者和具有专业知识背景的创作者、研究者一同参与到版权贸易的具体活动中，结合电影版权创作的生产成本、预期利润、类型估值及市场交易行情等具体内容，为制播双方创造出公平、公开、公正的交易环境，形成合理的市场报价，实现电影版权资源的优化配置，同时也可以避免出现交易信息扭曲和机会主义行为，有效降低制播双方的贸易风险、控制其贸易成本、降低侵权行为发生的可能性，切实维护制播双方的实际利益。

（2）经销商分散销售

国外的先进经验显示经销商分散销售是电影版权贸易的现实活动中一种合理有效的市场化交易方式。这种交易方式的全面运行需要电影版权贸易平台提供完善的中介支持。就当前我国电影版权贸易交易方式的具体情况而言，这种有效的市场方式整体处于萌芽的起步阶段。

经销商分散销售的好处在于真正实现了电影作品的制播分离、降低了寻觅标的物的投入，使贸易主体双向选择的机会增多、版权信息更加透明、贸易成本花费得到节约、贸易潜在风险有所弱化，利于电影贸易的双方主体发挥各自业务所长。这种依靠版权经销商而进行分销的市场形式在我国并未形成规模化发展和普遍性的共识，对电影版权贸易总量的上升也未起到助推作用。

在经销商分散销售的贸易行为中，搭建权威性的电影版权贸易平台有利于整合数量庞大的电影版权资源，实现版权统一管理，为贸易主体提供具有公信力的版权登记认证、版权推介交易服务和执法取证等服务，进一步降低贸易风险，为经销商和购买方创造良好的贸易环境。此外，平台作为著作权人、经销商、版权企业之间互动与交流的中介平台，有助于潜在顾客快速掌握交易信息、降低沟通成本，推动经销商分散销售形式下的版权交易更加的规范化和便捷化。

（3）消费者直接购买

就存在意义，消费者直接购买的贸易方式与经销商分散销售基本相同。消费者能够直接购买和消费电影版权得益于移动互联和数字媒体技术的迅猛发展，是依靠电影版权贸易平台为中介、以网络运营商为技术支撑、借助网络传播的广阔渠道，在消费者与版权企业之间建构的一种新型、有偿的点对点式消费模式。

显然，“网络传播的要点在于个性化信息的聚集与传播，基于这种变化，原有的线性、互动、循环等传播模式都受到挑战，在可以随时变化的传者和受者之间，加入了智能化的信息过滤系统。从简单的垃圾信息清除，到搜索引擎的关键词搜索，再到个性化推荐系统，网络个人过滤技术的成熟，改变了新媒介环境下信息的传递模式。”这样的传播环境下，消费者对于电影版权的选择和消费变得更加复杂和多元，个性化的体验和及时性的需求成为新趋势，平台作为中介的沟通作用和贸易对接功能愈发显得重要。

此外，消费者直接购买的交易方式能改变传统的电影播出及盈利模式，迅速激活版权内容生产的积极性和时效性。借助于互联网跨屏传播的天然优势，电影作品的辐射范围和影响力也得以提升。因此，在这种市场形式的发展轨迹中，内容产品的适销对路和版权使用的监督保护是最重要的两个助力因素。所以，想要时刻与消费者的偏好与需求保持一致，只有不断地更新电影版权的内容产品、提供丰富多元的消费选择，才能产生持续不断的消费活动。

三、电影版权贸易平台的市场特征

1类似于创造型双边市场的特征

电影版权贸易平台的运行机制与创造型双边市场的特征相类似。因为在贸易活动中，平台能够面向双方或多方的贸易主体提供以电影版权为核心的相关业务，而不同的贸易主体又可以通过平台的中介作用来完成各项所需的版权贸易活动。随着以平台为依托的用户数量的持续增长，平台内部的合理性、规范性、辐射力度则变得愈加明显，贸易完成的可能性也随之增加。

此外，随着类似于双边市场的商业特征进一步深化，平台能够有效控制贸易活动的外生成本、规避内生成本激增风险、规范贸易活动的具体行为、提升贸易成功率，从而促进电影版权贸易总量呈现出规模化的增长，又有助于提升电影版权使用、监督与保护力度的有效性、推动电影版权产业链的金融化发展。这证明电影版权贸易平台本质的商业特征属于市场创造型的双边贸易平台。市场创造型双边贸易平台在具体的贸易活动中有利于完善贸易信息的对称透明、有效地控制和降低贸易总成本、合理地拓宽贸易范畴、规避潜在风险。

2明显的网络外部性特征

电影版权贸易平台具有显著的网络外部性特征。也就是说，随着贸易主体数量的持续增加，贸易行为的个体反馈特性和整体集群效应会不断发挥作用。电影版权贸易中的交易信息会愈发透彻对称、版权产品的质量会不断提升，版权贸易活动的规范性、有序性、合法性不断加强，贸易活动的成功率得以大幅增加。更多的贸易主体受市场导向的影响不断地向平台聚拢，新一轮的网络外部效应再次发挥作用，以形成循环优势。

同时，随着网络外部效应的不断扩大，贸易主体的选择范畴与版权产品的覆盖层面会随之扩大，客观存在的外生交易成本会达到一个最佳点以确保投机行为、机会主义等内生交易成本的风险得到合理抑制和规避，促使电影版权贸易的总成本得到有效降低。贸易成本的控制与降低能够促进电影版权贸易总量的增长，实现版权贸易平台的规模化发展。开放型的平台能够对相关作品建立长期、公正、公开的评价标准以及深化、有力、具体的版权使用保护机制，可以对版权产品进行质量监督，建立以市场为中心的产品淘汰制，依靠有效的保护机制来降低贸易全过程的多种风险，提升版权贸易的安全性与可靠性。

四、电影版权贸易平台价值提升策略

1深化价格发现功能

电影版权贸易平台理应充分发挥自身优势，创造和提供多种优惠措施和便利条件，吸纳大量的版权创造者、持有方、投资者、需求方等主体加入平台的使用及优化。从而实现自身价值的不断提升。一方面，贸易主体总量的增加与多元扩充，能有效地对版权的创作成本、存在价值、市场前景及利润空间做出科学、理性、客观的市场判断，以推动电影版权形成具体、合理的市场价格，实现价格发现的市场功能。另一方面，平台开放式的自然属性决定了版权贸易活动天生具有公平、公正、透明的基本特征，可以有效避免个别版权贸易活动中的垄断行为及恶性竞争，有助于形成客观公正、权威性的版权价格。

2提升资源配置能力

电影版权贸易平台能够根据对电影版权作品的定价、挂牌、交易等具体的贸易行为的追踪与公示，引导版权资源的有效流动和优化配置。通过实际的交易情况，平台又能够启发版权创造者提高对成交价较高的作品的创作，同时合理地找出成交价较低或存在交易困难的相关作品，并对其所存在的具体病症进行一定程度的市场化修正，以完善版权开发的有效性、实现风险规避，从而优化电影版权创作的资源配置和市场调控力度。

3夯实版权保护力度

是否能够对电影版权的相关使用情况进行有效监督、对版权保护措施实现有力推行，直接关系着电影版权贸易活动及电影产业链的可持续性发展。电影版权贸易平台明确版权权限所属、扩大交易信息的现实作用能够为电影版权的有效使用和着力保护夯实前提基础。随着电影平台的不断完善与成熟，平台的交易信息和用户群体都会持续增多，会形成一种版权使用自觉监控的外部效应，也会倒逼平台自身不断地追求版权保护和监控的技术进步和服务升级，促进版权的合理开发和规范使用，以实现平台运转的可持续化。同时，贸易平台可以有效地缓解贸易双方在市场信息不对称、不透明的情况下的贸然进行博弈，给予版权贸易的普通性保护；也能够根据使用记录和信息公开对维权活动提供重要的证据支持。

4强调激励原创机制

电影版权贸易平台能够有效地对版权进行保护、防止侵权行为的频发，并且可以为维权提供有力的证据支持。这在极大程度上提升了版权创作的积极性和主动性，也将激励原创转化为平台提升自身价值的一项重要功能，同时也增强了用户使用的市场粘性。电影版权的创作者可以通过使用贸易平台，将个人的创意转化为可观的经济报酬，更加能够得借助平台到有力的保护机制和维权支持，夯实了原创人的合法权益。版权原创积极性的提高有利于平台的长久运行，对提升我国电影产业的民族性、自主性有着重要意义。重视版权平台激励原创的市场功能是完善平台建设、促进常态运行的题中之义。

5促进产业集群实现

电影版权贸易平台自身具有明显的集群效应，必须深化发展其正外部的规模经济效应，充分发挥平台对接产业的现实作用，才能使得平台的存在价值得到进一步的实现。因此，在相关的实体贸易平台建设的时候，理应选择靠近电影文化产业聚集地、电影拍摄地等区域，特别是应该选择产业规模完善、生产流动量充足、交通基础设施条件便利的相关地区或城市作为实体平台建设的落地处，以获取政策的规模支持、有力的产业环境、广阔的市场空间。

6扩大交易规模

在许可的范围内，最大化公开交易信息是电影版权贸易平台提升自我价值的重要策略。贸易平台主要涉及对电影版权买卖双方的挂牌信息、标的物信息、版权合同情况等内容进行公开，可分为公开已完成的交易信息或公开未形成的交易信息两种。对于已经完成交易的信息进行公开，有助于明确版权使用的范围、期限的所指，切实维护版权持有人的经济利益，同时也能够辅助版权过期后的再次贸易。公开未形成交易的电影版权是平台运行过程中最重要的一项职能，能够改变目前相对混乱、无序、碎片、重复的电影版权交易市场现状，扩大版权信息的辐射范围，使贸易双方能够最大化地获得有效的电影版权交易信息，实现贸易期望值的有效沟通，促进我国电影版权贸易的规模化发展。

7推动金融业务发展

文化产业的金融化发展属于时代命题，在中宣部和财政部联合发布的《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》中明确地提出了“加大金融业支持文化产业的力度，推动文化产业与金融业的对接”的政策建议。电影版权产业的金融化发展是其题中之义，而推动电影版权的金融化则成为版权贸易平台不可推卸的市场责任。“影视作品的版权是一项重要的无形资产，但目前在我国无形资产价值评估领域，对于影视作品版权价值的评估体系建设非常短缺。”电影版权价值的金融评估受制于多种市场动态因素的影响，风险系数较高。平台能够依据已有的相关信息对版权的金融评估给出具体可靠、有价值的参考数据，提升最终结果的科学性，以优化电影产业金融投资的市场组合、降低项目投资及金融业务的操作风险。

8提升版权产业的综合价值

从宏观的角度来看，电影版权贸易平台还具有提升电影版权产业综合价值的作用，这样成为版权贸易平台自身价值增值的又一突破口。因此平台的常规化运行，不仅能够为电影版权产业链的上游肃清不良的产业环境，对下游的投融资服务、市场秩序整治、产业融合发展、专业人才培养等方面产生良性影响，而且可以提升电影版权产业链的综合价值和竞争实力，为电影产业的持续化发展贡献一份坚实可靠的保护力量。

注：本文摘自鲁昱晖，朱婷婷：《电影版权贸易平台的市场现状、特征与功能》，阅读原文及学术引用，请务必参考《东南传播》2016年第四期